「炎上リスク」に対して、どのようなマネジメントを行えば良いのか、企業または個人では現在どのようにリスクの対策を行っているのかしっかり理解しているでしょうか。
企業の人々が行う業務やプライベートでの交流など、生活のありとあらゆる側面において切っても切り離せない存在となったインターネット。そして度々ニュースなどで見るインターネットの「炎上」。
本記事で扱う「炎上リスク」とは、人々の生活がデジタル化されたことによって発生した、「インターネットでの炎上によって、企業や個人の信用や価値、競争力が損なわれる重大なリスク」のことを指します。「ネットリスク」「デジタルリスク」などとも言われます。
インターネットにおける「炎上」とは
インターネットにおける「炎上」状態とは、当事者（炎上した人や企業）に複数人からの集中的な抗議、批判が寄せられ、収拾がつかなくなってしまっている状態のことを言います。抗議や批判が寄せられる媒体はTwitterやInstagramなどのSNSを中心に、公式ブログやネットニュースのコメント欄、匿名のインターネット掲示板など多岐に渡ります。
炎上の原因については、企業の場合は技術的な不祥事（不良品や個人情報の流出など）や誠意のない対応、社員やアルバイトの不適切投稿（バイトテロなど）が挙げられます。個人についても不適切な発言や行動を中心にインターネットで炎上する例は多くあります。
SNSが広く普及した現代では、個人が世界に向けて発信するハードルも下がっており、フォロワーが多いわけではない個人アカウントの「つぶやき」が瞬く間に拡散され、まとめサイトやネットニュースに取り上げられ、終いには新聞やテレビのニュースで取り上げられるような問題にまで発展するケースもあります。
対処を間違うと「二次炎上」の危険も
自分の発言が炎上の「火種」になってしまった場合、炎上が拡大し多くの人の目に触れているのに無言で投稿を削除したり、誠意の感じられない不適切な謝罪を行ったりすることで、さらなる炎上に繋がる場合があります。
また、元々炎上しているニュースや人物（多くの人の注目を集めている話題）を取り上げ、そのニュースや人物について不適切な発言をし、まるで貰い火のように炎上してしまう事例もあります。このような、（多くの場合無自覚で）火に油を注いでしまい大炎上してしまう「二次炎上」の事例も多く見られます。
最近の事例では、元新聞記者の女性が自分のTwitterで炎上中の人物を取り上げ、全く無関係な同名の人物を批判してしまった「人違い」が炎上した例があります。この例では、その後の対応からさらなる炎上を招いてしまいました。
【「二次炎上」の流れ】
- 元テレビ記者の女性が自分のTwitterで炎上中の人物を取り上げ、全く無関係な同名の人物を批判（人違いで批判を行った）
- 女性が元報道関係の人物であったことから「事実確認をしっかり行わずに適当な発言をした」点などが理由で大きく炎上
- 女性は投稿を削除したのち謝罪文を掲載したが、謝罪の内容に多くの人物が誠意のなさを批判。（謝罪ツイートの最後に付け加えられた「自分の主張」が主な理由だと考えられます）さらにこの女性が自ら過去のツイートで「発言を撤回しても言ったことは消えない」という趣旨の発言を行っていたことも発覚し、鎮火に失敗する
- 女性はTwitterのアカウントを削除。削除後もTwitter上での批判ツイートだけで留まらず、まとめサイトなどに記事をまとめられてしまった
こちらの事例には多くの火種が潜んでいました。まずひとつめとして、「炎上中のニュース（人物）を取り上げたこと」です。炎上中のニュースは多くの人物が注目しています。たとえ発言者にフォロワーがおらず有名人ではなかったとしても、公開アカウントで投稿されたツイートはキーワードやハッシュタグを検索して多くの人物に閲覧されてしまう可能性が高いと言えます。
ふたつめが「（自身も知名度のある人物であるにもかかわらず）誤情報を拡散したこと」です。今回の場合は、誤情報を発信した女性が（現在はその職に就いている訳ではないとはいえ）「当たり前に事実を発信するはずの」職業を経験した人物であった点も相まって大炎上に繋がっています。
そしてみっつめが「不適切な謝罪」です。女性は炎上に気付き、謝罪を投稿しました。しかしその謝罪ツイートを要約すると、「勘違いは謝ります。でも自分の考えは間違っていません」という内容です。彼女が綴った「言葉」に間違いはなくとも、言葉を受け取った側に「謝罪の気持ち」が伝わる文章ではありませんでした。
インターネットでは、簡単に過去の発言を発掘する事ができます。この女性は過去の発言も掘り起こされ指摘されましたが、近年の炎上事例ではそれも珍しいことではありません。多くの人がインターネットで発言可能で「炎上リスク」を負っている今、誰でもこの女性のような炎上を引き起こす可能性を持っています。
もしもこの女性があらかじめ「炎上リスク」のマネジメントをしっかり行っていれば、誤情報の発信や不適切な謝罪でここまで大きな炎上を起こすことはなかったのではないでしょうか。
炎上はどのように拡散してゆくのか
この記事を読んでいる方も、個人や企業の炎上を見かけた経験のある方は多くいると思います。その中でも、「炎上」を見かけた場所として大多数が答えるのは「SNS」ではないでしょうか。TwitterやInstagramのストーリーズはもちろん、最近ではYouTuberの炎上案件もよく見るようになりました。
ネット炎上のフェーズは大きく分けて「情報発信」「拡散」「炎上」の3つに分けられます。
【ネット炎上のフェーズ】
- 情報発信
Twitterなどのインターネット上の情報発信ツール上に、不適切投稿や差別発言といった炎上の「火種」が投下された状態。 - 拡散
「火種」がTwitterでリツイートされたり、インターネット上の匿名掲示板や口コミサイトといった別のSNSでも話題になっていたりする状態。とくに、リアルタイム性が高いTwitterでは他サイトの火種がスクリーンショット（画像化）で投稿される事も多い。このフェーズで1万人以上もの人に「火種」となった投稿が閲覧されることとなる。 - 炎上
元の「火種」となった投稿には多くの批判コメントが殺到し、一連の炎上の流れがまとめサイトやニュースサイトに掲載された状態。さらにテレビやラジオのニュース、新聞といったインターネットの枠を越えたマスメディアでも拡散される。有名人や企業の場合はブランドイメージの失墜や深刻な経済損失に繋がる。
インターネットでの炎上は、フェーズを経るごとに鎮火（収束）が難しくなり、被害も大きくなっていきます。そのため、出来る限りフェーズ1の「火種」が投下された時点で発見し、対処することが重要となってきます。
フェーズ2・3は既に被害が出始めた状態であると言えますが、ここでも可能な限り被害を抑えられるよう「適切な対処」を考え、実行していくことが大切です。
炎上リスクを上手にマネジメントするには
一般的に、リスクマネジメントの方法には4つの考え方があると言われています。4つの考え方とは、すなわち「リスク回避」「リスク保有」「リスク低減」「リスク移転」を指します。
この4つのリスクマネジメント方法を基準に、インターネットにおける炎上リスクの対応について考えていきましょう。
炎上リスクの「回避」とは？
リスクマネジメントのひとつめの方法である「回避」とは、「リスクそのものを取り除くこと」を指します。わかりやすく言えば、「企業公式SNSの炎上を防ぐために、企業公式SNSを作成しない」「個人のSNSを作成しても、情報の発信は一切しない」などといった方法です。
上記の例のように、インターネット上での炎上リスクをマネジメントする際、一番に「炎上しやすい」イメージのあるSNSの対策を行いたいと考える人は多いでしょう。こういった「回避」の方法は、一般の個人である場合はある程度有効と言えます。
しかし、同時にこの炎上リスク回避方法は「現実的ではない」と考えた方も多くいると思います。とくに企業や芸能人などの有名人にとっては、SNSでの情報発信によって得られる「利益」も同時に失ってしまうことになるためです。
以上の理由から、誰でも手軽にインターネットを利用できるようになった現代において、多くの人が情報収集の手段として活用しているSNSで「情報発信を全くしない」という行為は難しいのが現状です。
また、仮に企業が公式SNSでの情報発信を一切行わなかった場合でも、企業に勤めている従業員が個人で運用しているSNSでの失言や企業に関係のあるクライアント（一般の顧客も含む）からのクレーム、自身（または自社）が取り上げられたニュースなどによる炎上例もあるため、結果的に炎上リスクを完全に回避するのは難しいと言えるでしょう。
炎上リスクの「保有」とは？
リスクマネジメント方法のふたつめである「保有」とは、リスクに対する策を講じずあるがままの状態を受け入れることを指します。これは、炎上しても自身（または自社内）で解決できる状態だけではなく、どのような対策をすれば良いのかわからないため、やむを得ず放置している状態も含みます。
実際には、「炎上リスクへの対策は必要だ」とは理解しているものの、実際に炎上リスクの対策を行う場合の費用感がわからず、ただ漠然と「炎上リスク」という不確定要素に大きな予算は使えないと対策を諦めている企業の担当者もいるのではないかと思います。
それでは、具体的な炎上リスクのマネジメント方法として、炎上リスクの「低減」「移転」を紹介していきます。
炎上リスクの「低減」とは？
リスクマネジメント方法のみっつめの方法「低減（軽減）」は、文字通り炎上のリスクを可能な限り少なくしていく対策を行うことです。具体的には、
- ソーシャルメディアポリシー・ガイドライン、炎上対策マニュアルの策定
- 炎上リスクマネジメント研修の開催
- 炎上リスクを早期発見できる体制づくり
といった対策が挙げられます。それぞれの対策をもう少し詳しく解説していきましょう。
ソーシャルメディアポリシー・ガイドライン、炎上対策マニュアルの策定
ソーシャルメディアポリシーやガイドラインとは、「個人情報・プライバシーの保護」「機密情報や知的所有権の保護」「誹謗中傷の禁止」などといった、SNS等のインターネットメディアを運用するにあたって順守すべき運用ルールをまとめたものです。
炎上対策マニュアルは、万が一炎上が発生してしまった場合に備え、炎上の被害を最小限にして鎮火するための動き方をまとめたマニュアルのことを言います。炎上発見から情報収集、対応方針の決定、そして謝罪文・公式見解の作成と公開、さらに事後対応にいたるまでの流れをあらかじめ決めておくことで、「もしも」の場合により迅速な対応を行えるようにしておくことが狙いです。
これらは、とくに企業におけるメディア運用において大きな効果が見込める対策です。もしも、自社内にインターネットリテラシーの高い社員があまりおらず、適切なソーシャルメディアポリシー・ガイドライン、炎上マニュアルの策定が難しい場合は、炎上対策を行っている業者に策定を依頼することも可能です。
参考：ソーシャルメディアポリシー・ガイドライン策定 | 誹謗中傷対策ならネット情報参謀セイメイ
炎上リスクマネジメント研修の開催
さて、折角ソーシャルメディアポリシー・ガイドライン、炎上マニュアルの策定が完了しても、運用の方法を社内で共有し、会社における炎上対策の手順が共通認識になっていなければ意味がありません。そこで必要になってくるのが炎上リスクマネジメント研修の開催です。
社内にSNSの炎上リスクマネジメントについて詳しい人員がいれば社内の人員のみでの開催が可能ですが、もしも社内の人員で賄えない場合は外部のコンサルティングや炎上対策を行っている業者に研修の開催を依頼してみても良いかもしれません。
一例として、株式会社エルプランニングの「SNSリスクリテラシー研修」では、役職や人数に応じたオーダーメイド式の研修サービスを提供しています。インターネットに慣れている人かそうでないか、幹部向けか新人向けか、規模の大小、受講時間の長さ、予算などに応じて最適な研修を提案しています。
長年誹謗中傷対策を行ってきた業者のため、対策事例も多く、炎上リスクに関するデータが豊富であることだけでなく、オンライン研修にも対応しているため、大人数で研修を受けたい場合でも、多くの人が同じ部屋で受講する必要がない点もおすすめできるポイントです。
もちろん、株式会社エルプランニング以外にも研修に対応している業者はたくさんありますので、予算や行いたい研修の内容の実現可否に合わせて信頼できる業者を選ぶようにしてください。
炎上リスクを早期発見できる体制づくり
炎上リスクの「低減」方法として、最も導入しやすいものが「炎上リスクを早期発見できる体制づくり」です。インターネットでの「炎上」は、SNSで炎上するケースが最も多いケースであると言っても過言ではありません。まずは、そのSNSを中心とした炎上が発生しやすいサイトを監視することによって、炎上リスクの高い投稿を早期発見し、迅速に対処できるようにする事が狙いです。
インターネットの「監視」は、定期的に特定のサイトを確認したり、エゴサーチを行って自社（または自身）の評判を確認したりすることを言います。検索エンジンの検索結果はもちろん、Twitterや公式ブログ、インターネット掲示板、転職サイト（企業の場合）などの監視を行って対策する場合が多く、基本的にこれらの監視は無料で行うことができます。
しかし、全てのサイトを確認するためには様々なサイトへのログインやログアウトを繰り返したり、何度も目的の語句を入力したりしなければならないため、「時間が勿体ない」と感じてしまう方もいるかもしれません。あるいは、監視のために割く人件費を捻出できないといった悩みを持った企業もあるでしょう。
そういった場合は、「風評監視ツール」を利用して時間や人件費の削減を考えてみるのも良いでしょう。ツールによっては、監視出来ない時間帯（夜間など）に炎上リスクのある投稿があった場合、任意のアドレスにアラートメールが飛ぶように設定できるツールもあります。
炎上リスクの「移転」とは？
よっつめの炎上リスクマネジメント方法「移転」は、炎上リスクが顕在化してしまった場合に備えて保険に加入しておいたり、SNSの運用や監視自体を別の会社に依頼してしまったりする方法です。
SNSの運用や監視作業を丸々別の会社に依頼してしまうという状況は、炎上リスクのマネジメントという目的以外にも「社内に監視を行える人的コストが割けない」「自社の社員はリテラシーが低く、炎上リスクのある投稿に気付けない可能性がある」といった企業の問題解決に有効です。
依頼を受ける会社の人員は炎上リスク対策のプロなので、「炎上リスク」についてあまり知識のない人員が運用するよりもリスクを抑えてSNSの運用が出来たり、効率良くきめ細かい監視を行ったりすることが可能です。
また、インターネットにおける「炎上」は予期せず起こる上に、炎上によって企業が被る損害は大きくなってしまうケースは多くあります。そのため、あらかじめ炎上してしまった場合に備えて保険に加入しておくことによって、万が一の際にかかる費用の心配を減らすことができます。
炎上リスクの「移転」では、もちろん全てのリスクを移転することができる訳ではありません。しかし、「炎上」を上手く解決するには早期発見と初動の対応、適切な対処が鍵。外部の「炎上対策のプロ」と協力することによって、有事の際にも企業の被害を最小限に留める準備を万全にしておくのは重要な事なのです。
まとめ｜炎上リスクを上手くマネジメントする事が炎上被害を抑える鍵！
リスクマネジメントの考え方として「回避」「保有」「低減」「移転」を紹介しました。ネットの「炎上リスク」は、誰もがインターネットを自由に利用できるという「環境」がなくならない限り消えることはありません。
インターネットは、活用次第で企業・個人にとって大きなメリットをもたらすツールであると同時に、使い方を誤れば多くの人々からの信頼を失ってしまうという側面も持ちます。そして、普段から気をつけていたとしても突然の「炎上」を避けられず、大きな被害に遭ってしまうことはあります。しかし、それを踏まえてリスクマネジメントを行うことは可能です。
普段から「炎上しないためにはどうすれば良いか」「もしも炎上してしまったらどう行動するか」という炎上リスクとの向き合い方をひとりひとりが意識し、また企業の場合は全社員の共通認識としておき、万が一の場合に備えておくことが被害を最小限に抑えることに繋がるのです。
大企業、官公庁を含め1500名以上が受講した、SNSリスクリテラシー研修。
企業の風評対策実績10年以上のプロフェッショナルが、炎上を知り、未然に防ぐための社員研修を代行致します。
その他にもネット上の投稿、口コミの監視など、炎上予防や風評対策のための様々なご提案が可能です。
清水 陽平
