SNSの普及により、企業の情報発信はこれまで以上にスピード感を増しています。
しかし、その一方で、わずかな投稿内容や対応の仕方が原因となり、企業の信頼を大きく損なう「炎上」につながるケースも少なくありません。
一度炎上が起こると、ブランドイメージの低下や顧客離れ、売上への影響など、経営にも深刻なダメージを与えるおそれがあります。企業を守るためには、SNSでの炎上を未然に防ぐことが非常に重要です。
この記事では、近年実際に起きた企業のSNS炎上事例を紹介するとともに、炎上が起こる原因や企業が取るべき適切な対応方法をわかりやすく解説します。
- 企業のSNS炎上の事例15選
- 東洋水産「赤いきつね」のCM表現（2025年）
- 日本郵政による女性のすっぴんを題材にした動画（2025年）
- 読売巨人軍の「父の日」の投稿（2025年）
- 無印良品の女性用インナーの商品写真（2025年）
- 亀田製菓会長CEOの移民に関する発言（2024年）
- Doveの広告の女性の容姿に関する表現（2024年）
- 靴下屋（タビオ）の「破れないストッキング」に関する投稿（2024年）
- 東京美容外科の医師による解剖実習に関する投稿（2024年）
- シャープによるレシピ投稿のネガティブな表現（2024年）
- レゴランドのチケット売り場を発端とする騒動（2024年）
- GUによる人気カードゲームに酷似した広告（2024年）
- Eurosportによるパリ五輪の記念画像（2024年）
- LARMEのシルバニアファミリーを燃やす動画（2023年）
- サンリオのハローキティ50周年に関する騒動（2023年）
- 高島屋のクリスマスケーキが崩れて配送された（2023年）
- 企業SNSの炎上の主な原因7つ
- 企業のSNS炎上が起こるメカニズム
- 企業SNSの炎上を予防するには？
- 企業のSNSが炎上した場合の対応方法
- 企業のSNS炎上はしっかり対策＆早めの対処を
企業のSNS炎上の事例15選
SNS炎上は企業規模や業種を問わず発生しており、投稿内容・広告表現・顧客対応・社員の発言など、多岐にわたる原因で拡散する傾向があります。
炎上後の対応や企業姿勢によって、信頼を取り戻したケースもあれば、イメージを大きく損なうケースもあり、他社の事例が非常に参考になるでしょう。
ここでは、近年話題となった企業のSNS炎上事例を15件紹介します。
東洋水産「赤いきつね」のCM表現（2025年）
2025年2月、東洋水産は公式SNS上で「#ひとりのよると赤緑」というハッシュタグとともに、人気カップ麺「赤いきつね」と「緑のたぬき」のWeb限定CMを公開しました。
女性キャラクター版では、若い女性が夜、自宅で恋愛ドラマを見ながら涙ぐみ、最後に「赤いきつね」を食べるシーンが描かれたものです。
一方、男性キャラクター版では、オフィスで残業中の男性が淡々と「緑のたぬき」を食べる姿が映されています。
一見すると日常のワンシーンを描いたCMでしたが、SNS上では以下のような指摘が相次ぎました。
- 「女性版だけ口元のアップがあるのは不自然」
- 「女性が性的な目線で描かれている」
- 「盗撮のような構図で不快」
ジェンダー表現への違和感を訴える声が拡散され、結果的に「性的に描写された女性像を使った広告」として炎上しました。
一方で、「過剰反応ではないか」「単なる表現の違いに過ぎない」といった擁護の声も多く、賛否が分かれたのも事実です。
東洋水産は最終的に謝罪や動画削除を行わず、冷静な対応を維持しました。
東洋経済オンラインやニュース番組でも議論が交わされましたが、結果的に不買運動や企業不信にはつながりませんでした。
この事例は、意図しないジェンダー描写がいかに受け手の感情を刺激し、SNS上で議論を呼ぶかを示す典型例です。
今後の広告制作では、性別・年齢・立場を問わず多様な視点でのチェック体制が不可欠といえるでしょう。
参考：東洋経済オンライン2025年2月28日付「赤いきつねCM｣露出ないのに”性的”と炎上のワケ」
日本郵政による女性のすっぴんを題材にした動画（2025年）
2025年3月、日本郵政株式会社は公式X（旧Twitter）にて、「受け取りサインが不要になった新サービス」を告知する目的で広告動画を投稿しました。
動画の内容は「すっぴん姿を見られたくない女性」と「荷物を届ける配達員」のやりとりをコメディタッチで描いたもので、女性が慌てる様子を面白おかしく表現していました。
しかし、公開直後からSNS上では次のような批判が殺到しました。
- 「女性を揶揄している」
- 「“すっぴん＝恥ずかしい”という価値観を押し付けている」
- 「笑いにしていいテーマではない」
といったコメントがX上で拡散され、性別による固定観念を助長する表現として炎上したのです。
日本郵政は、批判が急速に拡大した翌日に動画を削除し、公式Xアカウントで謝罪文を掲載しました。
この事例は、ユーモア表現と差別的・侮蔑的表現の境界が非常に曖昧であることを示しています。特にSNSでは、受け取り手の多様な価値観が瞬時に可視化されるため、広告制作者や担当部署が炎上予防の視点を持つことが求められるでしょう。
炎上後の迅速な対応は一定の評価を受けましたが、企業ブランドとしてジェンダー感度の低さを印象づけたことは否めません。
参考：東洋経済オンライン2025年3月12日付「日本郵政｢すっぴん動画炎上｣即削除が妥当なワケ」
読売巨人軍の「父の日」の投稿（2025年）
2025年6月15日の父の日、プロ野球球団・読売巨人軍が公式Xアカウントにて「#父とジャイアンツ」というハッシュタグを添えて、6種類の父の日イラスト投稿を公開しました。
問題視されたのはそのうちの一つ、「父のキゲンは、巨人が決めている。」というキャッチコピーが添えられた投稿です。
一見するとファン心理を表現したメッセージですが、
- 「家庭内の暴力やモラハラを連想させる」
- 「過去の嫌な記憶を思い出した」
- 「時代錯誤だ」
- 「感情への配慮が足りない」
といった声がSNS上で噴出しました。
投稿のリプライ欄には、「父が巨人の試合に負けると不機嫌になっていた」「巨人ファンの教師に理不尽に怒られた」といった実体験も寄せられ、批判の輪が広がっています。
読売巨人軍は「父親とのあたたかなエピソード」のつもりで投稿したと考えられますが、SNS世代には受け入れてもらえなかったのが炎上の背景です。
読売巨人軍は公式に謝罪や削除対応を行っておらず、2025年11月時点でも投稿は残されていますが、コメント欄では否定的な意見が多数を占めています。
ブランドとして大きな打撃には至らなかったものの、企業がSNSを活用する際に「世代間ギャップ」や「無意識の価値観押し付け」が炎上の火種になり得ることを示す事例といえるでしょう。
参考：読売巨人軍（ジャイアンツ）2025年6月15日のX投稿
参考：週刊女性PRIME 2025年6月17日付「読売ジャイアンツ「倫理観やばすぎ」父の日に“嫌な思い出”が殺到、炎上を招いた「時代錯誤」な衝撃の投稿内容」
無印良品の女性用インナーの商品写真（2025年）
2025年2月下旬、無印良品（良品計画）の公式オンラインストアに掲載された女性用インナーの商品写真が、SNS上で議論を呼びました。
男性用や子供用インナーはマネキン着用の写真だったのに対し、女性用インナーのみ、マネキンではなく生身のモデルによる着用写真が使用されていたため、批判の的となったのです。
- 「なぜ女性だけ生身のモデルなのか」
- 「男性の視点を意識した構図に感じる」
- 「女性を見せる対象として扱っているようで不快」
といった不快感をあらわす声がX中心に広がり、SNS炎上へと発展しました。
一方で、「着用感が分かるので合理的」「過剰反応では」といった意見もあり、ネット上では賛否が分かれる形となっています。
炎上から数日後、良品計画は該当の商品写真をマネキン着用の画像に差し替えました。
企業側の迅速な対応は一定の評価を受けましたが、広告・EC運用におけるジェンダー配慮の必要性を改めて浮き彫りにした事例です。
参考：NEWポストセブン2025年3月3日「〈女性は鑑賞対象という認識があるのでは〉『無印良品』女性用ショーツのみモデル着用のオンラインストアに議論」
亀田製菓会長CEOの移民に関する発言（2024年）
2024年12月15日、フランスの通信社AFPが配信したインタビュー記事をきっかけに、亀田製菓がSNS上で炎上しました。
同記事でインド出身の会長CEOが海外人材の受け入れについて言及したことが、記事タイトルで「日本はさらなる移民受け入れを」と報じられたことがきっかけで、一部のユーザーから
- 「政治的発言」
- 「グローバリズムの押しつけ」
- 「企業トップが政治的な発言をするのは不適切」
- 「日本文化を軽視している」
といった批判の声が寄せられ、X上で「#亀田製菓不買運動」というハッシュタグが拡散されたのです。
さらに翌年1月、台湾で販売していた乳児向け米菓「野菜ハイハイン」から残留基準値を超えるカドミウムが検出されたことが報じられ、消費者の不信感が一層高まりました。
2つの出来事が時期的に重なったことで、「企業体質そのものに問題があるのでは？」とのイメージが形成されたと考えられます。
X上では「店頭で亀田製菓の商品が売れ残っている」などの投稿が拡散され、不買運動の動きが現実化しました。
この炎上は、経営者の発言が企業ブランドに直結する現代のSNS環境において、「発信内容の文脈管理」と「危機対応のスピード」の重要性を再認識させる事例といえます。
参考：AFP BBNews2024年12月15日付「インド出身の亀田製菓会長「日本はさらなる移民受け入れを」」
参考：日経 X TREND「亀田製菓「不買運動」は効いているのか？販売シェア推移の衝撃」
Doveの広告の女性の容姿に関する表現（2024年）
2024年10月11日、「国際ガールズデー」に合わせて公開された、ユニリーバ・ジャパンが展開するスキンケアブランド「Dove（ダヴ）」の広告が、SNS上で物議を醸しました。
問題となったのは、「カワイイに正解はない」というキャッチコピーを掲げながらも、画像内に「Eライン」「中顔面6.5cm」「スペ110」など、美容整形分野で使われる専門用語が並んでいたことです。
一見すると多様な美のあり方を肯定するメッセージのように見えますが、視覚的には「顔のパーツの黄金比」や「小顔が理想」といった美の基準を強調しているように受け取られました。
SNS上では、以下のような批判や意見が相次いでいます。
- 「かえって容姿の優劣を意識させる」
- 「ルッキズム（外見至上主義）を助長している」
- 「Doveの意図は理解するが、表現が逆効果」
- 「メッセージとビジュアルが矛盾している」
といった意見が相次ぎました。
ユニリーバ・ジャパンは、「社会に根付いた『必要のない美の基準』を否定することで、広告メッセージを伝える意図があった」と釈明しましたが、受け手の多くはその意図を読み取れず、結果的にメッセージが誤って伝わる形となりました。
炎上を受けて同社は公式サイトおよびSNSで謝罪文を発表し、広告表現の見直しを進めるとしています。
この事例は、良かれと思った啓発的メッセージが、表現の仕方次第で真逆の意味に受け取られてしまう象徴的なケースです。
特に外見やジェンダーに関するテーマでは、視覚的要素や言葉の選び方に対して、受け手の多様な価値観を踏まえた慎重な検討が求められます。
参考：ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング株式会社のプレスリリース「【10月11日は国際ガールズデー】「Eライン」「中顔面6.5cm」が強いる意味とは？ダヴがＳＮＳ上の画一的な美の基準に異を唱え“カワイイに正解なんてない”と発信する広告が渋谷駅に登場」
参考：FNNプライムオンライン2024年10月9日「広告「カワイイに正解ない」が批判の的に？…」
参考：東洋経済オンライン2024年10月10日「ダヴ｢ルッキズムに異議｣が皆の怒りを招いた根因」
靴下屋（タビオ）の「破れないストッキング」に関する投稿（2024年）
2024年12月、靴下・レッグウェアブランド「靴下屋（タビオ）」の公式Xアカウントの投稿が炎上しました。
発端は、一般ユーザーが「破れないストッキングは技術的には作れるはずだけど、ストッキングを買わせるためにすぐ穴が空く生地を使っている」と投稿したことです。
これに対し、公式アカウントが「何回も言うけど、『破れないストッキング』は都市伝説、陰謀論の領域です。作れるんなら作ってます」と強い口調で反論しました。
さらに、「そんな繊維でストッキング作ったら、指飛ぶ」「何度も何度も言いますが、耐久性を求めるなら、肌色タイツ、ストッキング感覚の靴下を使ってください」などと立て続けに投稿したことで、
- 「顧客を見下している」
- 「口調が攻撃的すぎる」
といった批判が一気に拡散し、ブランド公式アカウントの高圧的な態度として炎上したのです。
その後、タビオは問題の投稿を削除し、「従業員の不適切なSNS投稿に関するお詫び」と題する声明を公式Xに掲載し、社内のSNS運用体制を見直すと発表しました。
SNS上では一つの言葉選びや口調が拡大解釈されやすいため、「どんな表現がどのように受け取られるか」を常に意識することが炎上防止の鍵といえるでしょう。参考：東洋経済オンライン2024年12月18日付「靴下屋｢”キレ気味”投稿で炎上｣から得られた学び」
参考：Tabio（タビオ）「従業員のSNSにおける不適切投稿に関するお詫び」
東京美容外科の医師による解剖実習に関する投稿（2024年）
2024年12月、美容医療大手・東京美容外科の沖縄院院長を務めていた女性医師が、グアムで行われた解剖実習の様子を自身のInstagramに投稿したことが大きな波紋を呼びました。
投稿には「fresh cadaver（新鮮な献体）解剖しに行きます！」「頭部がたくさん並んでるよ」といったコメントとともに、献体の前でピースサインをする写真が掲載されていました。
この投稿に対し、SNS上では
- 「倫理観が欠如している」
- 「献体への敬意を欠いている」
- 「医学教育におけるモラルの低下」
- 「医療機関全体の信頼を損なう行為」
との批判が殺到しています。
女性医師は批判を受けて投稿を削除し、自身のブログで「軽率な発言で不快な思いをさせた」と謝罪しましたが、批判は収まりませんでした。
東京美容外科は、公式サイトで謝罪文を掲載し、最終的に同年12月末をもって女性医師を解任する決定を発表しました。
この事例は、専門職におけるSNS投稿が持つ職業倫理と社会的責任の重さを浮き彫りにしました。
SNSでは、どんなに限定的な文脈であっても、写真や一言が世界中に拡散される可能性があり、「冗談のつもり」「身内向けの投稿」が一瞬で炎上につながるリスクがあることを示す象徴的な事例といえます。
参考：中日スポーツ2024年12月28日付「『頭部がたくさん並んでるよ』と不適切投稿、「東京美容外科」女性医師の解任発表 前日には統括院長が3度目の謝罪」
シャープによるレシピ投稿のネガティブな表現（2024年）
2024年3月、家電メーカー・シャープの公式Xアカウントが投稿した「ホットクック」を使ったレシピ紹介が炎上しました。
問題となったのは、一般ユーザーが投稿したレシピを引用して紹介した際に、考案者への言及がなかったことに加え、紹介文に「限界飯」「ずぼら飯」「味は飛び上がるほどではないけどまずまずうまい」といった自虐的かつネガティブな表現を使っていた点です。
企業公式アカウントが、ユーザーが考案したレシピに対して「まずまず」「限界」といった言葉を使うのは不適切だとして、
- 「投稿者に失礼」
- 「ユーザーを軽視している」
などの批判が殺到しました。
さらに、炎上を受けて謝罪した投稿についても、投稿者が「今後、ホットクックやヘルシオの広告企画に私が関わることもやめます」とポストしたことで、
- 「『私』って誰だよ」
- 「公式アカウントであるという自覚が足りない」
- 「個人の発言と企業公式の境界が曖昧すぎる」
などと疑問の声が上がってしまい、新たな波紋が広がりました。
シャープは改めて公式Xで謝罪をしましたが、SNS運用における担当者の人格と企業の立場の線引きの難しさを露呈する結果となりました。
これまでユーモラスな投稿で人気を集めてきた同社のアカウントですが、「親しみやすさ」と「企業としての慎重さ」のバランスを欠いたことで、炎上リスク管理の重要性を再認識させる一件となっています。
参考：J-CASTニュース2024年3月30日付「シャープ公式X「限界飯」「ずぼら飯」ポストで謝罪、それでも余波収まらず「私が関わることもやめます」→「私って誰だよ」」
レゴランドのチケット売り場を発端とする騒動（2024年）
2024年1月、名古屋市のテーマパーク「レゴランド・ジャパン」で発生した入場トラブルがSNSで炎上しました。
発端は、家族連れの一般ユーザーがXに投稿した体験談です。
投稿によると、年間パスポートを利用して入場しようとした際、スタッフに「子どものチケットを不正に使っている」と誤解され、寒空の下で約40分間も待機を求められたとのことです。
最終的に、システム上のエラーによる誤認だと判明しましたが、現場では十分な説明も謝罪もなかったと訴えました。
この投稿が拡散されると、
- 「対応が不適切すぎる」
- 「子連れに対して配慮が欠けている」
と批判が殺到しました。
その事態を受けた当時のレゴランド・ジャパン社長は、自身のXアカウントから投稿者に直接DMを送り、謝罪の意を伝えました。
ところが、そのやり取りのスクリーンショットを、投稿者の許可を得ずに自身のX上で公開してしまったことで、火に油を注ぐ結果となったのです。
SNS上では、
- 「謝罪というより自己弁護に見える」
- 「企業トップとしての対応が軽率」
といった声が相次ぎ、結果として、最初の入場トラブルよりも社長のSNS対応そのものが批判の中心となりました。
レゴランド側はDM画像の投稿を削除したものの、企業がSNSを利用する際は、誠実さだけではなく、情報公開の適切な手順も求められることを示す事例となっています。
特に、個人間のやり取りを公開する際には、プライバシー保護や同意確認が不可欠であり、それを怠ると「誠意ある対応」が「不適切な晒し行為」と受け取られかねません。
参考：東洋経済オンライン2024年1月19日付「レゴランド炎上､冷静に見て何がマズかったのか」
GUによる人気カードゲームに酷似した広告（2024年）
2024年11月30日、ファストファッションブランド「GU（ジーユー）」が公式Xアカウントで投稿したプロモーション画像が炎上しました。
問題の投稿は、2000年代に小学生を中心に人気を博したアーケードゲーム「おしゃれ魔女♡ラブandベリー」（セガ）を彷彿とさせるデザインで、背景色やフォント、ポーズ、カード風レイアウトまでが酷似していたのです。
この投稿に対し、SNS上では「懐かしい！ラブベリとのコラボなの？」と好意的な反応もありましたが、GUからはコラボの正式発表がなく、
- 「無許可でデザインを真似したのでは」
- 「著作権的に問題がある」
といった批判が次第に広がりました。
その後、GU側は該当投稿を削除し、「特定のゲームを模倣する意図はなかった」「誤解を招く投稿であった」と説明・謝罪を発表しています。
しかし、
- 「これだけ似ていて偶然はあり得ない」
- 「文化的リスペクトが欠けている」
といった声は収まらず、しばらく議論が続きました。
この炎上の背景には、SNS時代特有の共感の拡散スピードがあります。
懐かしさを感じるデザインやトレンドを取り入れることで話題性を狙う企業が増えていますが、元ネタの権利関係やオマージュの線引きを誤ると、かえって批判を招くリスクが高まるでしょう。
特にファッション・広告業界では、過去の作品やキャラクターのビジュアルを引用する際に公式コラボか否かを明確にすることが信頼維持に直結します。
GUのような大手ブランドでも炎上を避けられなかったこの事例は、SNSマーケティングにおける「著作権・デザインリスペクト」の重要性を改めて示しました。
参考：週刊女性PRIME2024年12月5日付「ファストファッションブランド『GU』、人気ゲーム『ラブベリ』酷似の“無許可”投稿で炎上、広報を直撃」
Eurosportによるパリ五輪の記念画像（2024年）
2024年8月、パリオリンピックの閉会後に、欧州のスポーツ専門チャンネル「Eurosport」が公式Xアカウントで公開した記念画像が国際的な炎上騒動に発展しました。
同局が「感動をありがとう」として投稿した画像には、欧米選手を中心に多数のメダリストが描かれていたものの、日本や中国など、アジア諸国の選手はほとんど含まれておらず、唯一登場していたのは韓国の射撃選手キム・イェジ選手のみです。
アジア勢が卓越した活躍を見せた大会だったこともあり、
- 「なぜアジア人選手がいないのか」
- 「露骨な差別では」
- 「フランスのメディアがアジアの功績を無視した」
- 「まるでアジア人が存在しないかのようだ」
との批判が殺到しました。
X上では、「もうフランスには行かない」「五輪精神に反する」といった不買運動めいた意見も見られています。
Eurosportは投稿を削除し、「意図的な排除ではなく、表現上の配慮が欠けていた」と釈明しましたが、国際放送局としての文化的感度の低さを指摘する声は収まりませんでした。
この炎上は、国際的なイベントを扱う際に、文化的背景への配慮が不可欠であることを示す事例です。特定の地域・人種が排除されているように見える構図は、意図せずとも差別と受け取られやすく、視聴者の信頼を損なうリスクがあります。
参考：FRIDAYデジタル2024年8月16日「「誤審疑惑だけでなく…」欧州スポーツ放送局が製作した画像も炎上 パリ五輪でバレた「アジア差別」」
LARMEのシルバニアファミリーを燃やす動画（2023年）
2023年5月、女性ファッション誌「LARME（ラルム）」が創刊10周年を記念して公式Instagramに公開した動画がSNS上で炎上しました。
問題の動画では、かわいらしい世界観の象徴として知られる「シルバニアファミリー」の人形や家を燃やす演出が含まれており、
- 「他社の知的財産を軽視している」
- 「子ども向け商品を破壊するのは不快」
- 「悪趣味すぎる」
といった批判が殺到しました。
動画の意図は「過去の殻を破り、新しいLARMEへ進化する」というメッセージだったとされていますが、その表現方法が「破壊」や「燃焼」といった攻撃的なイメージを想起させたことで、ブランドイメージとの乖離が指摘されています。
LARMEは炎上を受け、問題の動画を削除し、「チェック体制を見直し、今後はより慎重な表現を心がける」との謝罪文を発表することで、事態の沈静化を図りました。
この事例は、SNS時代における表現の自由と社会的責任の線引きを考えさせるものです。
特に企業やブランドが既存のキャラクターや他社製品を映像演出に用いる場合、著作権・倫理・視聴者感情のすべてを考慮する必要があります。
創造性を追求するあまり、他者のシンボルを否定的に扱うと、炎上リスクは一気に高まることを示したケースといえるでしょう。
参考：スポニチアネックス 2023年5月6日「ファッション誌「LARME」シルバニア燃やす動画に批判殺到「他社商品に敬意がない」謝罪も再び波紋」
サンリオのハローキティ50周年に関する騒動（2023年）
2023年11月、サンリオの代表キャラクター「ハローキティ」が50周年を迎えるにあたり公開された記念動画が、ファンの間で大きな波紋を呼びました。
動画公開直前、サンリオ公式YouTubeチャンネルに掲載されていた過去のキティ関連動画が突如非公開となり、ファンの間で「なぜ削除されたのか」と不安や憶測が広がりました。
さらに、公開された50周年記念動画ではキティの声が従来と異なっており、動画の終盤には、サンリオの新社長が自ら登場したことで
- 「キティの声が違う」
- 「何の説明もなく交代している」
- 「なぜ主役のキティの誕生日動画に社長が出てくるのか」
- 「祝う場で自己アピールをしているように見える」
といった批判の声が相次ぎました。
同日、ハローキティの声を33年間担当してきた声優・林原めぐみさんが、自身の公式ブログで「ハローキティ卒業」を報告しています。
その中で「1枚のお手紙で降板を知らされた」「正直、戸惑いました」と記しており、この投稿がファンの感情に火をつけました。
さらに、旧声優が担当していた動画がすべて削除されていたことも発覚し、長年キティの声を支えてきた林原さんへの敬意が十分に示されていないとして、
- 「ファンと声優を軽視している」
- 「キャラクター愛を感じない」
- 「なぜ記念の節目に過去を消すのか」
といった疑問の声がSNS上で拡散されています。
サンリオは、新しい世代へキティを引き継ぐ意図だったものの、ファンへの説明不足とタイミングの悪さが炎上を招いた形です。
この事例は、キャラクターに深い愛着を持つファンが多い企業にとって、発表の伝え方やタイミングがどれほど重要かを示した典型的なケースです。
ブランドの象徴的存在を扱う際は、感情的な共感を得られる丁寧な説明と、長年の関係者へのリスペクト表現が求められるといえるでしょう。
参考：林原めぐみオフィシャルブログ2023年11月1日「ハローキティ５０周年おめでとう＆卒業」
参考：All Aboutニュース「サンリオ、ハローキティの50周年＆誕生日動画に「一体何を見せられてるんだ」と非難殺到。声優交代、ハローキティYouTubeチャンネル動画削除も影響か」
高島屋のクリスマスケーキが崩れて配送された（2023年）
2023年12月、百貨店「高島屋」が販売したクリスマスケーキの配送トラブルがSNSで大炎上しました。23日から24日にかけて、複数の一般ユーザーが「予約して届いたケーキが崩れていた」と写真付きでXに投稿しています。
配送されたケーキの多くが大きく傾いたり、トッピングが原形をとどめていなかったりする惨状で、
- 「せっかくのクリスマスが台無し」
- 「見た目が酷すぎる」
との声が相次ぎ、炎上につながりました。
高島屋は事態を受け、24日に謝罪文を発表し、「ケーキが崩れていたお客様は、問い合わせ窓口まで連絡してほしい」と綴りました。
27日には、謝罪の記者会見も開き、「原因の特定は不可能だった」としながらも、被害のあった顧客には返金や代替品の発送といった対応を行ったことを明らかにしました。
この事例は、ECや冷凍配送サービスを展開する企業にとって、SNS時代におけるクレーム対応のスピードと透明性がいかに重要かを浮き彫りにしています。
特に、年末やクリスマスなど感情価値の高い商材では、トラブル対応において誠意とスピード、そして丁寧な説明が求められるでしょう。
参考：Yahoo!ニュース2023年12月24日付「高島屋のクリスマスケーキが崩れて届いたとの悲鳴で騒ぎに。店舗は謝罪。被害報告まとめ」
参考：日本経済新聞2023年12月27日付「高島屋、ケーキ崩れ807件 原因は「特定不可能」」
企業SNSの炎上の主な原因7つ
企業がSNS上で炎上してしまう原因は多岐にわたりますが、近年特に多いとされている代表的な原因は、以下の7つです。
- 広告やキャンペーンでの不適切な表現
- 商品・サービスに関する品質トラブル
- 女性蔑視と受け取られる表現
- 公式アカウントでの不適切な投稿
- 配慮に欠ける差別的・過激な発言
- 従業員によるバイトテロ行為
- ハラスメント・労働環境に関する内部告発
それぞれについて、詳しく説明します。
広告やキャンペーンでの不適切な表現
良かれと思って出した広告でも、視聴者の捉え方によっては炎上の種になります。
例えば、前述した「Doveのルッキズム疑惑」や「東洋水産の赤いきつねのCM」事例は、まさに広告表現が炎上の起点となった典型です。
映像や文章に不適切な表現があると、SNSで「時代遅れ」「配慮に欠ける」などのネガティブなコメントともに拡散され、炎上の原因となります。
商品・サービスに関する品質トラブル
商品やサービス自体の欠陥・トラブルがSNSで拡散して炎上に至るケースも多く見られます。
「高島屋のクリスマスケーキ騒動」は、まさにこのカテゴリに該当するでしょう。
他にも、異物混入などの品質に関する問題をユーザーが投稿し、そこに批判が集まって炎上へつながる事例も多々発生しています。
品質トラブルによる炎上は、「製品そのものに問題がある」「品質管理・物流に甘さがある」という印象が残りやすく、企業の信頼を揺るがす事態に陥るリスクがあります。
女性蔑視と受け取られる表現
女性蔑視と受け取られる表現は、近年、特に敏感に注視されています。
女性を軽んじたり、ステレオタイプ化したり、馬鹿にしていると捉えられるような発言・行動は、SNSでの炎上に直結しやすいです。
例えば、日本郵政による「すっぴんを見られたくない女性」と配達員のやりとりをコミカルに描いた動画も、女性蔑視として多くの批判を集めました。
公式アカウントでの不適切な投稿
企業を代表する公式アカウントであるにも関わらず、投稿者個人の感情やパーソナルな言葉遣いが混ざった発信をしてしまうと、炎上の起点となります。
プライベートアカウントを誤って使用したり、友達感覚のノリで投稿してしまったりといったミスも、「管理が甘い」「企業として信頼できない」などの批判につながるでしょう。
特に、公式SNSアカウントでの不適切な投稿は、すぐに拡散されやすく、アカウント管理には細心の注意が必要です。
配慮に欠ける差別的・過激な発言
人種・民族・宗教・文化・性別・思想など、多様性が問われる時代において、「特定のグループを軽んじる・嘲笑する・ターゲット化する」など発言は、大きな炎上リスクになります。
「差別的ブランド」「差別的企業」というレッテルを貼られてしまうことにもなりかねません。
SNSでは表現の文脈が切り取られて拡散されやすく、対象がどれほど少数派であろうと炎上につながりやすいため、差別的・過激な発言には注意しましょう。
従業員によるバイトテロ行為
近年、アルバイト従業員による不適切な行動やSNSへの投稿（バイトテロ）が、企業炎上につながるケースも報告されています。
「店舗スタッフが商品を乱暴に扱った」「厨房で不衛生な行為を投稿した」といった動画・写真が拡散されるとSNS上で非難が殺到し、当該店舗だけでなくブランド価値や企業の信頼まで失墜してしまうでしょう。
一部の従業員の行動が、企業イメージの損失につながることもあるため、注意が必要です。
ハラスメント・労働環境に関する内部告発
従業員・元従業員がSNSや動画配信サイトを通じて、ハラスメント・パワハラ・過酷な労働環境・法令違反などを告発し、それが炎上に発展するケースも増えています。
内部告発は、消費者・取引先に対して「透明性がない」「隠蔽している企業」というイメージを与えてしまい、長期的なブランドダメージにつながるリスクです。
企業としては、労働環境を定期的に見直すとともに、万が一の告発に対して誠実かつ迅速に対応する姿勢を示すことが信頼回復の鍵となるでしょう。
企業のSNS炎上が起こるメカニズム
企業のSNS炎上は、偶発的なトラブルではなく、一定のプロセスを経て拡大していくのが特徴です。
特に「不適切な投稿」や「広告表現の問題」から始まるケースでは、拡散のスピードと範囲が想像以上に速く、数時間で全国的な話題になることも珍しくありません。
ここでは、炎上が広がる具体的なメカニズムを見ていきましょう。
【企業のSNS炎上が広がるメカニズム】
- 不適切な投稿・広告などが公開される
- ユーザーから批判や指摘が相次ぐ
- リポストや引用投稿、まとめサイトの掲載により急速に拡散される
- ニュースサイトやテレビなどのメディアが取り上げる
- 不買運動、株価下落、売上減少などの実害につながる
企業の公式XやInstagramで発信された投稿に対し、ユーザーの一部が「不快」「不適切」と感じて指摘すると、その反応がリポストや引用で瞬く間に拡散されます。
まとめサイトやSNSニュースアカウントが情報を拾い上げることで、企業側が気づく頃には数万件単位の批判が集まるケースもあるでしょう。
炎上がニュースサイトやテレビ報道に波及すると、SNSの話題が「社会的問題」として扱われ、不買運動やブランドイメージ悪化などの深刻な事態にもつながりかねません。
SNSが炎上しやすい理由としては、「匿名性」と「拡散性」の高さが挙げられます。
匿名だからこそユーザーは感情的な発言をしやすく、他人の意見に同調して攻撃に加担する集団心理が生まれやすいのです。
特に「多くの人が批判しているから、自分も言っていいだろう」という同調行動が、炎上を一気に拡大させます。
企業としては、このようなSNS炎上のメカニズムを理解し、炎上が発生した際には迅速に事実確認と対応を行うことが求められます。
企業SNSの炎上を予防するには？
企業が公式SNSアカウントを運用する際には、日々の発信に細心の注意を払う必要があります。
一度炎上が発生すると、わずか数時間で企業イメージが損なわれるケースもあるため、炎上を未然に防ぐ仕組みを整えておくことが重要です。
ここでは、企業がSNS炎上を予防するために意識したい6つの施策を紹介します。
投稿前は二重チェックを行う
投稿内容のチェック体制は、炎上防止の基本です。
担当者1人の判断で投稿を行うと、言葉の誤用や無意識の偏見、誤った画像使用などに気づけないことがあります。必ず複数人で内容を確認する二重チェック体制を設けましょう。
SNSへの投稿文だけでなく、画像・動画・ハッシュタグ・リンク先の内容までを確認することが大切です。
休日や夜間に自動投稿を設定している場合は、想定外の社会情勢や事件と重ならないよう注意しましょう。
公式アカウントのルール設定
公式SNSの運用方針や投稿ルールを文書化し、社内で共有しておくことも効果的です。
ルールが曖昧だと、担当者ごとに投稿トーンがぶれたり、誤って個人の見解を発信してしまうリスクがあります。
具体的には、以下のような項目を含めてルールを整備しましょう。
- アカウントの私物化禁止
- プライベート端末や同一アカウントでの運用禁止
- 政治・宗教・差別・社会問題などセンシティブな話題は扱わない
- 外部リプライ・引用投稿には事前承認を得る
運用ルールを明確にすることで、誤爆や軽率な発言による炎上を防ぐことにつながります。
従業員向けに研修を行う
企業のSNSリスクは、担当者だけでなく全従業員の意識に左右されます。
個人アカウントでの発言が企業のイメージに影響を与えるケースもあるため、従業員全員にSNSリテラシーを浸透させることが重要です。
エルプランニングでは、風評被害対策の専門コンサルタントによるオーダーメイド型の「SNSリテラシー研修」を実施しています。
実際のSNS炎上事例をもとに「何が問題視されたのか」「どのように拡散したのか」を分析するなど、SNS運用の現場で起こり得るリスクを踏まえた実践的な内容で、社員の危機管理意識を高めることを目的としています。
ぜひお気軽にお問い合わせください。
一般ユーザーのアカウントと交流しすぎない
企業の公式SNSアカウントでは、一般ユーザーや他社アカウントとの過度な交流は控えることをおすすめします。
SNS上でのカジュアルなやり取りは、うまくいけば親しみを感じてもらえる反面、相手の受け取り方次第で「不適切」「上から目線」といった誤解を招くリスクがあります。
実際に、前述したレゴランドの炎上事例では、社長が一般ユーザーへ送った謝罪DMが、「自己弁護に見える」「公開すべきでなかった」と批判を集め、さらに炎上を拡大させました。
SNS上では、善意の対応が必ずしも好意的に受け取られるとは限らず、誤解を招くリスクがあるため、慎重に行うようにしましょう。
炎上時の対策フローを作っておく
どれだけ慎重に運用していても、SNS炎上を完全に防ぐことは難しいのが現実です。
炎上が発生した際に迅速かつ正確に対応できるよう、「炎上時対応マニュアル」を事前に整備しておきましょう。
マニュアルには、以下のような内容を盛り込みます。
- 謝罪文・声明文の作成から公開までの承認フロー
- 広報・法務・経営陣など関係部署の連携体制
- SNS・公式サイト・プレスリリースなど発表媒体の使い分け
- お客様相談室・店舗スタッフへの共有方法
謝罪文の承認フローや発信媒体、お客様サポートセンターでの対応マニュアルなどを整備しておくことで、万が一の際にも焦らずに対応することが可能です。
モニタリングで炎上を早く発見する
炎上が起きた際に被害を最小限に抑える鍵は、早期発見と初動対応です。
日頃からSNS上での自社言及を常時モニタリングし、ネガティブな投稿や拡散の兆候をいち早く察知する必要があります。
しかし、自社リソースだけで24時間体制の監視を行うのは現実的ではありません。
専用ツールや専門会社のサービスを活用し、AIと人の両面でチェックを行うことが効果的です。
万が一の際にも迅速に対応できる体制を整え、安心してSNSを活用できる環境を構築しておきましょう。
エルプランニングでは、ツール監視と有人監視を組み合わせた「ネット監視サービス」を提供しています。
炎上発生時の対応費用を補償する保険も付帯しており、企業規模やご予算に応じて監視範囲をカスタマイズ可能です。
企業のSNSが炎上した場合の対応方法
SNS炎上は、放置すれば一気に拡散し、企業の信頼やブランド価値を大きく損なうリスクがあります。
被害を最小限に抑えるには、「スピード」と「正確さ」の両立が重要です。
ここでは、炎上を沈静化させるために企業が取るべき4つのステップを紹介します。
問題と事実を把握する
炎上が発覚した際に最初に行うべきは、「何が問題視されているのか」「拡散している情報が事実か」を正確に把握することです。
SNSでは誤情報や憶測が拡散しやすく、事実確認が不十分なまま対応を行うと、「隠蔽した」「嘘をついた」と誤解を招き、炎上がさらに拡大するリスクがあります。
まずは、社内関係者へのヒアリングや、問題となっている投稿・コメントを時系列で整理し、一次情報に基づいた判断を行いましょう。
特に、社外パートナーや広告代理店が関与しているケースでは、責任の所在や意図を明確にすることが重要です。
関係者に情報を共有する
SNS炎上への対応は、担当者ひとりでは抱えきれないケースが多く、精神的負担も大きい業務です。
対応を誤れば、企業全体の信頼を失う可能性もあるため、広報・法務・経営層・カスタマーサポート部門など、関係部署で情報を共有しながら連携体制を構築しましょう。
メディアや取引先、顧客など外部から問い合わせが来る場合に備えて、発言内容や窓口を統一しておくことも大切です。
チーム全体で「誰が・いつ・どのように対応するか」を明確にし、混乱を防ぎましょう。
不用意な投稿の削除・反論はしない
炎上直後に問題投稿を削除したり、批判に対して反論したりする行動はNGです。
削除すれば「逃げた」、反論すれば「逆ギレした」と受け取られ、炎上がさらに加速するおそれがあります。
個人情報の流出や法的に問題がある投稿の場合は、専門家に相談のうえで削除対応を行うのが望ましいでしょう。
あくまで「感情的に反応しない」ことを徹底し、最終的な対応方針が決まるまでは冷静に状況を見極めることが重要です。
関係者やユーザーに誠実な対応を行う
炎上の沈静化には、誠実かつ一貫したコミュニケーションが不可欠です。
事実確認と社内協議を終えたら、謝罪文や声明を迅速に発表し、問題を認識していること、再発防止に取り組む姿勢を明確に伝えましょう。
形式的な謝罪に終わらせず、何が問題で、どのように改善するのかを具体的に説明することが大切です。
複数のSNSやメディアで発信する場合は、発言内容を統一し、矛盾が生じないよう注意してください。
誠実な対応と透明性のある発信が、信頼回復への第一歩です。
企業のSNS炎上はしっかり対策＆早めの対処を
SNSは誰もが自由に情報を発信できる便利なツールですが、その反面、誤解や批判が一気に拡散するリスクを抱えています。
特に企業の場合、たった1つの投稿やコメントが「炎上」へと発展し、信頼低下や売上への影響を及ぼすことも少なくありません。
炎上を防ぐには、まず社内全体でSNSリテラシーを高めることが大切です。
公式アカウントの担当者だけでなく、全従業員がSNSでの発信が企業のイメージに直結するという意識を持つ必要があるでしょう。
また、日常的にSNSやネット掲示板をモニタリングし、自社に関するネガティブな投稿があった場合には、感情的にならず、冷静かつ丁寧に対応することが重要です。
風評被害対策で15年以上の実績を持つエルプランニングでは、従業員向けの「SNSリテラシー研修」や、炎上リスクを早期発見できる「ネット監視サービス」を提供しています。
SNSにおける企業の炎上対策については、エルプランニングまでお気軽にご相談ください。
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企業の風評対策実績10年以上のプロフェッショナルが、炎上を知り、未然に防ぐための社員研修を代行致します。
その他にもネット上の投稿、口コミの監視など、炎上予防や風評対策のための様々なご提案が可能です。
