検索候補に並ぶ「ネガティブワード」、消費者は実際どう感じている？500人意識調査でわかった、ブランド毀損と”見えない機会損失”のリアル

> 本記事は、2025年12月に弊社エルプランニングが実施した「インターネット検索に関する意識調査」（本調査n=500、スクリーニングn=1,000）の結果をもとに、コンテンツマーケティングチームのライターがまとめたものです。プレスリリースで先行公開した調査結果に加え、未公開だった設問や、スクリーニング段階で取得した検索行動データ、職業・業種・年代別のクロス集計まで掘り下げてお届けします。

はじめに：私たちは「検索候補の言葉」を、思った以上に”無意識で”信じている

会社名や商品名を検索しようとして、入力欄の下に「評判 悪い」「やばい」といった言葉が並んでいるのを見て、ふっと手が止まった経験はありませんか。

私自身、新卒で配属された部署が「ブランドセキュリティ事業部」だったこともあり、検索候補に並ぶ言葉が企業のブランドイメージにどれほど影響するかを、数えきれないほどクライアントの現場で見てきました。検索結果のリンクをクリックする前、そのもっと前。検索枠の下に並ぶ数語のサジェストだけで、消費者の心はもう動いている。そう感じる場面の連続でした。

では、この”検索候補に並ぶ悪い言葉”を、生活者は実際どう受け止めているのか。気にしているのは一部の人だけなのか、それとも多くの人に影響しているのか。私たちはその実態を数字で確かめたくて、全国の10〜60代500人にアンケートを実施しました。

調査の結果、見えてきたのは「クリックする前の段階で、すでに勝負がついている」という事実です。さらに今回、プレスリリースには載せなかった2つの設問と、職業・業種・年代別のクロス集計まで分析してみたところ、企業側が知っておくべき”気づき”がいくつも出てきました。

順を追ってご紹介します。

調査概要

項目	内容
調査名	インターネット検索に関する意識調査
対象	全国10〜60代以上の男女（男性262名／女性238名）
対象条件	検索エンジンを使用し、検索候補（サジェスト）と関連検索のどちらも認知している方
スクリーニング対象者	1,000名
本調査回答数	500名
調査方法	インターネット調査（Freeasy）
調査実施日	2025年12月1日
調査主体	株式会社エルプランニング

スクリーニングで「サジェストも関連検索も両方認知している」という条件で絞り込んだ500名に、本調査として全8問を回答していただきました。つまり今回の数字は、検索候補そのものを”そういうものがある”と認識している層の本音だと考えてください。

前提：そもそも日本人は、サジェスト・関連検索をどれくらい使っているのか

本調査の中身に入る前に、スクリーニング段階（n=1,000）で取得したデータをご紹介します。日本の生活者がサジェストや関連検索をどう使っているのか、その全体感を押さえておくと、本調査の数字の重みがより伝わると思います。

検索エンジン利用の実態

全国10〜60代以上の男女1,000名に、普段もっとも利用している検索エンジンを聞いた結果がこちらです。

検索エンジン	割合
Google	55.8%
Yahoo!	28.1%
Bing	1.2%
その他	1.4%
わからない	1.4%
検索エンジンを利用していない	12.1%

GoogleとYahoo!の二強で約84%を占めています。一方で、約12%が「検索エンジンを利用していない」と回答しているのは少し意外な結果でした。SNSや動画プラットフォームの中だけで情報収集を完結させる層が、一定数いると考えられます。

サジェストの認知率と利用率

検索候補（サジェスト）の認知率はこちら。デバイス別に分けて聞いています。

設問	パソコン	モバイル
「サジェストを見たことがある」	63.3%	61.7%
「ほぼ毎回」または「たまに」クリックする	48.8%	47.7%

約半数の人が、PC・モバイルのどちらかで日常的にサジェストをクリック利用していることが見えてきます。「サジェスト＝検索を補助するちょっとした機能」と捉えてしまいそうですが、実際にはこれだけ多くの人が能動的にクリックしているわけです。

関連検索の認知率と利用率

検索結果ページの下部に表示される「関連検索」も、半数以上が認知し、4割前後が日常的に活用しています。

設問	パソコン	モバイル
「関連検索を見たことがある」	56.7%	52.5%
「ほぼ毎回」または「たまに」クリックする	40.4%	38.1%

サジェストと関連検索を合わせると、検索エンジンが提示してくる「他の人はこう検索している／こんな関連語があります」というサインを、多くの生活者が無意識のうちに受け取っている、ということです。

ここまで前提を押さえたうえで、本調査の結果に進みます。本調査では、この「サジェストも関連検索も両方認知している」と答えた500名に絞り込み、ネガティブワードに対する反応を深掘りしています。

Q1．ネガティブな検索候補を「見たことがある人」は57.4%

最初の設問では、企業名や商品名、店舗名を検索した際にネガティブな検索候補が並んでいるのを見たことがあるか、頻度を聞きました。

「よく見る」が19.8%、「たまに見る」が37.6%。合計57.4%が、ネガティブな検索候補を実際に見た経験を持っていることが分かります。半数以上が体感している、ということです。

ここで注目したいのは、年代別に分けて見たときの差です。

働き盛りの30〜40代がもっとも遭遇率が高く、60代以上は遭遇率が低い。とはいえ後ほどお伝えしますが、60代以上は「気づきにくい代わりに、気づいたときの心象が最も悪い」という特徴がありました。

Q2．55.4%が「企業の第一印象が悪くなる」と回答

次に、ネガティブな検索候補が表示されていた場合、その企業や商品に対する「第一印象」がどう変わるかを聞きました。

合計55.4%が、第一印象を悪くする方向に動いています。「変わらない（気にならない）」は26.4%にとどまり、「むしろ関心を持つ」というポジティブな方向に振れる人は10.2%でした。

ここで興味深いのが60代以上の動きです。60代以上は「非常に悪くなる」が16.7%、「やや悪くなる」が51.3%で、両方を合わせると67.9%。全年代でもっとも厳しい目で企業を評価していることが見えてきます。Q1で「あまり見ない」と答えていた層が、いざ見たときには最も冷たい反応をする。少しドキッとする数字です。

Q3．「事実かはわからないけど、みんな気にしてるから表示されてるんでしょ？」が52.2%（プレスリリース未公開設問）

ここからはプレスリリースに載せなかった設問です。

検索候補にネガティブな言葉が並んでいるのを見たとき、回答者はその表示理由をどう解釈しているのか。これを単一回答で聞きました。

選択肢	全体
多くの人がその噂を気にして検索しているからだと思う（事実は不明）	52.2%
一部の人が悪意を持って書き込んでいるからだと思う	16.2%
特に理由は考えない／わからない	15.6%
実際にトラブルや悪い評判の事実が多いからだと思う	14.4%
検索エンジンの間違いやエラーだと思う	1.6%

過半数の52.2%が「事実は不明だけど、みんな気にしているから表示されている」と冷静に判断しています。つまり多くの人は、サジェストを”事実”だとは思っていません。

これは一見、企業側にとっては救いのある数字に見えます。「みんな冷静なんだ。じゃあ大丈夫」と。

ところが、実際の行動はそうなっていません。Q4以降を見ていくと、頭では「事実かわからない」と理解しているのに、行動は止まる、という消費者の姿が浮かび上がってきます。私が現場でブランドセキュリティに携わっていた頃にも、何度もぶつかった現象です。

Q4．検討中なら46.8%が”慎重路線”へシフトする

実際に商品やサービスを検討している段階で、検索候補に「危険」「やばい」といった言葉が出てきたら、行動はどう変わるか。

ネガティブサジェストを見た時点で“検討中断のリスクが発生する人”は46.8%。およそ2人に1人です。Q3で「事実は不明」と答えた人が過半数いたにもかかわらず、いざ自分の検討シーンになると、半数近くが行動をストップするか、慎重モードに切り替わってしまいます。

20代を見ると「その時点で検討をやめる」が18.7%と全年代の中で最も高く、若年層ほどリスク回避の判断が早い傾向もありました。「とりあえず別を探そう」という行動の早さは、選択肢が無限にあるネット世代ならではかもしれません。

Q5．証拠記事が見つからなくても、43.0%は不安が残ったまま

では、ネガティブな検索候補をクリックして調べてみたところ、具体的な記事や証拠が見つからなかった場合、人はどう感じるのか。

注目すべきは、上の2項目を合計した43.0%。「証拠が見つからなかったのに、それでも疑いを引きずる、もしくは念のためやめておこうとする」層がこれだけ存在しているわけです。

逆に、「ただの噂だと思って安心する」と回答した人は19.0%にとどまりました。証拠が無いことそのものが、安心材料にはなりにくい。これが今回の調査で個人的にもっとも怖いと感じた数字でした。

「火のない所に煙は立たない」ということわざが、今もこれだけ強く残っているとは……。リスクを丁寧に伝えていただきたいのは、まさにここです。

Q6．嫌われるネガティブワードはトラブル系（48.6%）と評価感想系（45.4%）

「特に関わりたくない」と感じてしまうネガティブワードのジャンルを複数選択で聞きました。

トラブル系と評価感想系がツートップ、という結果は、率直に納得感のある順位だと思います。一方で、約3人に1人が「労働環境ワード」を嫌っていることは、採用領域に関わる方には特に気にしていただきたい数字です。

属性別に深掘りすると、面白い差が出ました。

ターゲット層によって、嫌われやすいワードのジャンルは違います。「自社のターゲットがどこに敏感か」を意識して、優先的に対策するワードを決めるのが現実的です。

Q7．44.0%が「実際にやめた経験あり」。とくに飲食店予約は女性で46.4%

ここからは、実際の行動への影響です。

過去にネガティブな検索候補を見たことが原因で、予定していた行動（利用や申込みなど）を実際にやめた経験があるか聞きました。

全体の44.0%が「やめた経験がある」と回答。決して少なくない数字です。

「やめた経験がある」と答えた人だけ（n=220）に、具体的に何をやめたのかを複数選択で聞いた結果がこちら。


やめた行動	全体	男性	女性
商品やサービスの購入・申込みをやめた	53.6%	54.5%	52.7%
飲食店やクリニックなどの予約・来店をやめた	40.0%	33.6%	46.4%
就職・転職活動での応募をやめた／内定辞退	20.9%	22.7%	19.1%
友人や知人にすすめるのをやめた	15.9%	19.1%	12.7%
取引や契約を見送った（ビジネスシーン）	6.8%	7.3%	6.4%

注目したいのは、飲食店やクリニックの予約・来店をやめた経験が、女性では46.4%にのぼること。男性の33.6%と比べて13ポイントの差があります。リアル来店型のビジネスにとって、女性のサジェスト対策は売上に直結する課題と言えそうです。

職業別に見ると、会社員（正社員）の30.1%が「予約・来店をやめた経験あり」と回答しており、全体平均の17.6%を大きく上回りました。BtoCで会社員層をメインターゲットとしているサービスなら、サジェスト対策の優先度を一段上げて考えてもいいかもしれません。

業種別では、教育業従事者の61.5%が「商品購入をやめた経験あり」（n=13と母数は小さいので参考値）。情報通信業の従事者も、ネガティブサジェストへの感度が他業種より明らかに高い傾向が出ました。”情報の真偽を判断する習慣”が職業的に染みついている層ほど、慎重な行動を取るのかもしれません。

Q8．「やめなかった理由」のトップは「事実ではないと分かったから」30.0%（プレスリリース未公開設問）

ここまではネガティブサジェストが企業ブランドを傷つけている、という暗い数字が続きました。最後の設問では逆方向、「ネガティブサジェストを見たけど、行動はやめなかった」経験とその理由を聞いています。これもプレスリリースには載せていません。

「やめなかった」理由（3つまで複数選択）	全体
詳細を確認して解決したから（クリックしたら事実ではない／古い情報だった）	30.0%
内容が許容範囲だったから	22.4%
自分の経験を優先したから	19.4%
他の評判を信頼したから（SNSや口コミで好評）	17.2%
ネット情報を静観しているから	14.4%
代替案がなかったから	3.2%
そのような経験はない	34.8%

最大の理由が「クリックして詳細を確認したら、事実ではない、または古い情報だと分かったから」で30.0%。これは企業側にとって非常に重要な示唆です。

つまり、ネガティブサジェストの背後にある情報が”事実ではない・古い”とユーザーに分かってもらえれば、約3人に1人は購入や利用をやめずに踏みとどまるということ。逆に言えば、サジェストを放置して、調べた先に「明確に否定する情報」「最新の正確な情報」が無ければ、踏みとどまる人を取り逃がしているわけです。

この設問は、企業のレピュテーション対策に「やるべきことがある」と教えてくれる数字でもあります。

職業別に見ると、会社員（正社員）の39.1%が「事実ではないと分かったから」と回答しており、全体平均より9ポイント高め。多忙な会社員ほど、必要な情報がきちんと整理されていれば自分で判断して動いてくれる、ということでもあります。

調査から見えた3つの示唆

1. 「サジェストは事実ではない」と頭では分かっていても、行動は止まる

Q3で過半数（52.2%）が「事実は不明」と冷静に解釈していたにもかかわらず、Q4では約半数（46.8%）が検討段階で慎重モードへ切り替わり、Q7では44.0%が実際に何かしらの行動をやめた経験を持っていました。

頭の理解と行動は別。これがサジェストが厄介である最大の理由だと、現場で何度も実感してきました。「みんな分かっているから大丈夫」ではなく、分かっていてもなお動いてしまう心理に対策する必要があります。

2. もっとも反応するのは30代と会社員（正社員）。リアル来店は女性

属性別の結果から見えてきたのは、ネガティブサジェストにもっとも敏感に行動を変える層が「30代」と「会社員（正社員）」だということ。さらに、リアル来店型のビジネスでは、女性の予約・来店中断率が46.4%と突出していました。

ターゲットによって対策の優先度は変わります。「自社のメイン顧客はどの層に近いのか」を思い浮かべながら、対策の打ち手を考えていただくと無駄がありません。

3. 「事実ではない」と伝わるかどうかが分岐点

Q8でもっとも多かった「やめなかった理由」が「クリックして調べたら事実ではない／古い情報だと分かったから」（30.0%）であったことは、対策の方向性をはっきり示しています。

サジェストそのものを管理する取り組み（サジェスト対策）に加えて、検索した先で正しい情報・最新の情報がきちんと表示されているか。この2層を整えておくことで、踏みとどまってくれるユーザーをしっかり受け止められます。

最後に：サジェストは「クリックされる前のブランド」

今回の調査でいちばん伝えたかったのは、検索候補に並ぶ数語の言葉が、想像以上に”商談機会そのもの”を左右しているという事実です。

クリックされる前。ページが表示される前。お問い合わせフォームを開く前。そのすべての”前”の段階で、消費者はもう判断を始めています。SEO対策と同じくらい、サジェストや関連検索の管理を、定常的なマーケティング活動の一部として考えていただければと思います。

私たちエルプランニングはブランドセキュリティ事業を軸に、企業のレピュテーション管理を15年以上支援してきました。「自社名で検索したときにどんな言葉が並んでいるか、最近見ていない」という方は、ぜひ一度確認してみてください。気になる結果があれば、お気軽にご相談いただければと思います。

調査主体について

株式会社エルプランニング 2003年創業。ブランドセキュリティ、WEBマーケティング支援、HRテックサービスを展開。風評被害対策・サジェスト対策・ブランドSEOなど、企業のレピュテーション管理を総合的にサポートしています。

本調査データの引用について

本記事の数値および図表は、株式会社エルプランニング実施の独自調査によるものです。引用される場合は、出典として「株式会社エルプランニング『インターネット検索に関する意識調査』（2025年12月、n=500）」を明記のうえご利用ください。

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